行業(yè)信息
阿里巴巴集團5月18日發(fā)布的財報顯示，截至2017年3月，福布斯全球最具價值品牌100強中，近八成消費者品牌已入駐天貓?，F(xiàn)在，為什么奢侈品牌開始對天貓青睞有加?
奢侈品牌在中國做電商沒法繞過天貓
奢侈品行業(yè)依然處于動蕩時期。自2015年以來，關(guān)店、業(yè)績下滑等新聞不斷傳出。由于業(yè)績不佳，LV在中國市場的門店關(guān)閉近20%，百達翡麗、寶詩龍、甚至入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也悄然離開了上海灘。要知道，這里曾經(jīng)是奢侈品爭先搶奪的戰(zhàn)略高地。
與之形成強烈反差的是品牌對電商的態(tài)度，他們一改往日高冷的態(tài)度，開始主動擁抱電商，而天貓成了諸多奢侈品牌首選的合作伙伴。僅2017年第一季度，就有LVMH集團旗下泰格豪雅、斯沃琪集團旗下天梭、阿瑪尼旗下Armani Jeans等品牌相繼入駐天貓。此前，天貓已迎來Burberry、Calvin Klein、LA MER海藍之謎等全球知名大牌入駐。
泰格豪雅已入駐天貓
LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越在嬌蘭入駐時毫不掩飾其對天貓平臺的推崇：“今天，天貓代表著中國，折射著中國的進步、中國的發(fā)展，已經(jīng)吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當(dāng)然。”
美國輕奢品牌Michael Kors亞太區(qū)總裁李達康在其大中華區(qū)五周年慶典上接受時尚頭條網(wǎng)獨家采訪時稱，“任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%，但都繞不開阿里旗下的天貓。
奢侈品集團對天貓的態(tài)度改變，歸根結(jié)底是由于消費者的消費行為和消費習(xí)慣發(fā)生了巨大改變。據(jù)天貓服飾總經(jīng)理劉秀云介紹，奢侈品入天貓的一個主要訴求是如何更了解年輕消費者。天貓擁有龐大數(shù)據(jù)資源，品牌能夠更直接面向新消費者。
巴黎銀行奢侈品分析師Luca Solca表示，奢侈品牌在中國如果想要進入到網(wǎng)絡(luò)銷售的領(lǐng)域，需要一個強大的第三方平臺來做支撐，天貓正是這一領(lǐng)域的專業(yè)玩家。顯然，正為業(yè)績苦苦掙扎的奢侈品牌現(xiàn)在已沒有理由忽視這些在線消費的人群。
羊群效應(yīng)全球最大的奢侈品集團為阿里站臺
阿里巴巴正跟LVMH走得越來越近。
去年12月，一直冷對電商奢侈品牌LV跟阿里巴巴展開合作，邀請阿里巴巴的高端黑卡會員APASS參觀LV總部以及一般不對外開放的工坊，截止目前，所有LV的旅行硬箱、特別定制產(chǎn)品、珍稀皮革手袋以及每季時裝秀的限量版手袋都在這個工坊生產(chǎn)的。還有消息透露，LV總部還提供貼身服務(wù)，安排APASS參觀了LV基金會和創(chuàng)始人的故居。
為了討好這些消費者，會員每人還收到了LV高管的親筆邀請信，這不禁讓業(yè)界對阿里巴巴和LV的關(guān)系產(chǎn)生遐想，LV是否有電商松動入駐天貓的跡象。
阿里巴巴的持續(xù)打假為天貓平臺吸引奢侈品牌入駐迎來新的轉(zhuǎn)機。近日，法國愛馬仕集團旗下奢侈品牌上下宣布將在今年5月登陸天貓，這離奢侈品牌LV成為阿里巴巴全球打假聯(lián)盟首批成員不到3天的時間。
愛馬仕集團旗下奢侈品牌上下CEO兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳認為,電商是時代的必然趨勢,相對于在岸上觀望，不如自己跳進水里游泳。她用自己的親身經(jīng)驗反問，“我們這代人，有誰不在網(wǎng)上購物?”
她坦承上下品牌作為這個時代的產(chǎn)物，趕上了上一個高端品牌商業(yè)模式的末班車，但是我們不能成為這個時代的恐龍。電商已經(jīng)成為現(xiàn)代人們的一種日常生活方式，不管是購物習(xí)慣，或是支付習(xí)慣，對于上下而言，這不僅僅是一種試水，而是一種必然。
泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理潘錦基早前表示，天貓作為中國最大的B2C電商平臺，泰格豪雅入駐天貓絕對是正確的選擇。泰格豪雅線下是35歲的人群，線上20至35的人群，更重要的是天貓開店后的數(shù)據(jù)還可以指導(dǎo)他們線下選址開店。
2016年10月，阿里巴巴集團首席市場官董本洪披露公司APASS會員的消費規(guī)模年網(wǎng)購至少300億元，根據(jù)數(shù)據(jù)資料，APASS黑卡會員規(guī)模大約是整個阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右，根據(jù)阿里巴巴的去年第三季度財報，阿里的年度活躍買家約為4.4億，這意味著平均每個黑卡會元每年消費高達60萬。
在泰格豪雅正式入駐發(fā)布會上,阿里巴巴CMO董本洪接受時尚頭條網(wǎng)采訪時表示，天貓頂級買家APASS數(shù)據(jù)是吸引LVMH旗下品牌入駐天貓的主要原因。
阿里沒有回頭路持續(xù)打假
曾被奢侈品牌抗拒的電商，如今已成為其營銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》預(yù)測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。
早前，阿里巴巴平臺上的的假貨問題是奢侈品牌入駐天貓進軍電商的最大障礙，不過，現(xiàn)在在打假問題上市值近2萬億人民幣的阿里巴巴已沒有回頭路。
根據(jù)阿里巴巴公開的資料，為了解決假貨問題，公司所投入的資金已經(jīng)高達1.6億美元。在截至去年8月的過去12個月內(nèi)，已撤下3.8億個產(chǎn)品頁面，關(guān)閉18萬間淘寶店，并關(guān)閉了675家生產(chǎn)、存儲或銷售假貨的運營機構(gòu)。
值得關(guān)注的是，今年1月，阿里巴巴還起訴賣假貨店主索賠140萬，這是中國電商平臺歷史上的首例。去年5月，LV曾與廣州警方和迪拜警方聯(lián)手，加上阿里巴巴打假團隊的支援，查獲一個年產(chǎn)值上千億的造假團伙。根據(jù)阿里巴巴提供的線索，2015年9月14日，廣州經(jīng)偵大隊對分散在廣州不同區(qū)域的4個團伙統(tǒng)一展開收網(wǎng)行動。此次行動共抓獲犯罪嫌疑人7人，搗毀生產(chǎn)、銷售、倉儲、物流窩點6處，查獲假冒皮革生產(chǎn)線2條和大量皮料，以及各類假冒LV成品、半成品6000余件等，“價值”近億元。
蔣瓊耳早前接受美國媒體女裝日報表示，上下與阿里巴巴建立了良好的關(guān)系，也相信這家中國電商巨頭是真誠地要兌現(xiàn)諾言，消除假貨，“這是一個合作，阿里巴巴很清楚這一點”。
有分析人士表示，奢侈品牌并不能通過拒絕與阿里巴巴對話解決他們在中國網(wǎng)購上的假冒偽劣問題，如果他們想解決問題，除了直接與這個中國電商巨頭合作，似乎沒有更好的辦法，特別是在奢侈品行業(yè)不穩(wěn)定時期。
大數(shù)據(jù)和年輕化
“大數(shù)據(jù)”和“年輕”兩個詞在在行業(yè)里一再被提及，目前，千禧一代年輕用戶的購物習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上。
天貓占據(jù)了腕表B2C線上市場41.6%的份額，泰格豪雅選擇入駐天貓除了拉動業(yè)績以外，更是希望借助阿里大數(shù)據(jù)的力量能夠重構(gòu)品牌與消費者的關(guān)系，彎道超車浪琴等競爭對手，在中國市場贏得千禧一代的注意力。
去年10月，LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在三季度財報會上回答有關(guān)在線渠道問題時也再次強調(diào)，“對于LVMH來說，電商的在線營銷的作用不可忽視。集團并不期望電商渠道成為大的渠道，但是，集團需要向消費者呈現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)因素”這個特性。”分析師預(yù)計，網(wǎng)上交易占奢侈品銷售總額比例將在十年內(nèi)從現(xiàn)在的7-8%增長至20%，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前LVMH集團網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元，還有非常大的增長空間。雖然對于許多奢侈品牌來說，適應(yīng)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)對銷售和與客戶溝通帶來的改變是一個挑戰(zhàn)，但沒有一個奢侈品牌可以承擔(dān)忽略數(shù)字化的風(fēng)險。
LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線奢侈品零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出：“如今越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行搜索與購買商品，若奢侈品牌依然選擇忽略數(shù)字化，將與消費者的需求相違背，將會面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險。”
阿里巴巴2017財年第四季度財報顯示，中國零售平臺年度活躍買家迅猛增至4.54億，移動月度活躍用戶高達5.07億。有業(yè)內(nèi)人士評價，世界上只有兩種品牌，一種已經(jīng)入駐天貓，另一種正在來天貓的路上。
