行業(yè)信息
今年上半年，歐洲跨境購更是成為了巨頭爭奪的一片新藍海，網(wǎng)易考拉和天貓國際展開了新一輪的角力。
人口紅利遭遇瓶頸后，巨頭們將目光投向了消費升級的中產(chǎn)人群。
4月25日，德國零售巨頭ALDI奧樂齊(以下簡稱“奧樂齊”)宣布進入中國市場。這家在全球擁有一萬多家實體店的百年零售商，并沒有像家樂福、沃爾瑪?shù)韧幸粯娱_設(shè)實體店，而是借道阿里巴巴旗下的天貓國際平臺。
憑借低價折扣策略，奧樂齊已成為全球最大的折扣連鎖店，在18個國家擁有10000多家門店，年營業(yè)收入超過300億美元。三年前，奧樂齊中國執(zhí)行總裁魏客禮(Christoph Schwaiger)來到中國，考察了北京、上海、沈陽、青島等40多個城市，調(diào)研的超市、便利店和大賣場超過了上千家。
“讓我印象最深刻的是中國發(fā)達的電商業(yè)態(tài)，發(fā)達程度超出了預(yù)期。按照中國的市場情況，最佳入口是電商，而非實體店。”魏客禮對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，奧樂齊“優(yōu)質(zhì)低價”的總體策略會貫穿始終，但會根據(jù)各國市場具體情況因地制宜。
跨境電商渠道成為海外品牌進軍中國的試驗地。從這一藍海掘金的除了天貓國際，還有網(wǎng)易考拉、小紅書等電商平臺。
咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文大中華區(qū)總裁王昕在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時認(rèn)為，由于線下實體店的銷售覆蓋范圍有限，通過開設(shè)分店來擴展銷售覆蓋范圍不僅需要大量的投資，并且耗時耗力。而在中國市場，網(wǎng)購已成為消費者的日常消費渠道，線上銷售不僅可以迅速地覆蓋中國大部分城市與地區(qū)，還可以很好地控制運營成本。未來，這一銷售方式不失為一種趨勢。
中產(chǎn)需求分化
在零售行業(yè)，奧樂齊的標(biāo)簽是“沃爾瑪殺手”。正是因為其低價、折扣、自營品牌的獨特商業(yè)模式，強大如沃爾瑪，也未能在以德國為代表的歐洲市場，獲得相應(yīng)的業(yè)績。在消費升級的背景下，中國市場一億的新中產(chǎn)人群已經(jīng)開始分化。
記者了解到，去年7月，奧樂齊開始接觸阿里巴巴，僅用了2個月時間就基本敲定方案，以旗艦店形式入駐天貓國際。此后，奧樂齊加緊招兵買馬，中國團隊由兩人迅速拓展到四十多人。
3月20日，奧樂齊天貓國際店鋪上線試運營。目前上線的產(chǎn)品以食品為主，品類涵蓋早餐、零食、酒類、有機食品和佐料，這批產(chǎn)品100%出自奧樂齊的自營品牌。不過，初期上線約100個SKU，并不算多。在物流方面，奧樂齊部分商品已經(jīng)提前備入菜鳥寧波保稅倉，另有部分商品從澳大利亞倉直郵發(fā)貨。
魏客禮透露，現(xiàn)階段，奧樂齊的商品供貨渠道，主要來自天貓國際和澳大利亞的供應(yīng)商，配送方面選擇與阿里巴巴菜鳥合作。“我們在中國也不是做一個短期的打算，相信假以時日，我們的供應(yīng)鏈會慢慢地發(fā)展起來。阿里巴巴是一個生態(tài)，有大數(shù)據(jù)、物流和各個方面的服務(wù)，能幫助我們與用戶建立溝通，并獲得品牌認(rèn)知。是否會開設(shè)線下實體店?現(xiàn)在我們暫時不著急，一切都有可能。”
事實上，在中國的線下渠道開設(shè)實體店成本高昂，無論是韓國樂購，還是沃爾瑪超市，都在縮減實體門店的數(shù)量。
王昕認(rèn)為，奧樂齊雖然在全球擁有超過一萬家實體店鋪，但在中國市場的開發(fā)仍處于探索、拓展的初期階段。它的銷售模式是通過篩選，銷售同類產(chǎn)品中的精品、明星產(chǎn)品，從而在降低管理與庫存成本的同時，塑造精品超市的企業(yè)形象。“在開拓中國市場的起步階段，憑借中國成熟的電子商務(wù)市場，與完善、高效的物流行業(yè)來試探中國客戶的消費習(xí)慣與喜好，不失為一種明智之舉。”
外資加速入華
隨著中國電商行業(yè)的迅速發(fā)展，加上中國消費市場的強大吸引力，通過電商渠道進入中國已經(jīng)成為國外超市、百貨等零售企業(yè)的一種主要方式。
美國連鎖超市巨頭Costco、著名連鎖百貨Macy‘s、日本藥妝松本清、英國頂尖超市Sainsbury’s等均已經(jīng)入駐天貓國際。據(jù)天貓國際官方透露，上述品牌大多數(shù)年銷售額都突破了一億美元。這也加速吸引了其他海外公司的跟進。
日前，網(wǎng)易考拉也啟動歐洲戰(zhàn)略，將在3年內(nèi)投入220億元人民幣到歐洲直接采購當(dāng)?shù)厣唐?，并與P+M、Eurocomfort Group、Hape、Best 1 MED等歐洲知名企業(yè)簽署了合作協(xié)議。
天貓國際總經(jīng)理劉鵬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，90后的消費者有越來越個性的訴求，也導(dǎo)致了平臺必須進行個性化運營。比如Costco的模式是會員制，麥德龍是面向B2B的生意，奧樂齊則是一種更有趣的新生活方式。
通過電商平臺找到自己的消費群體，是這些品牌選擇電商的重要原因。在獲取了一定的消費數(shù)據(jù)，包括消費者所在地理位置、貨物銷售量、消費周期等后，再進一步地部署、開設(shè)線下實體店，也能更好地提高實體店的運作效率。
據(jù)悉，跟普通超市相比，奧樂齊售賣的商品價格要低出30%-50%。不過，在進入到中國市場，算上物流成本和關(guān)稅以后，其價格優(yōu)勢則很難完勝京東超市、一號店、網(wǎng)易考拉等平臺。
魏客禮告訴記者， 在德國的一家奧樂齊超市通常只配備4到5名員工，人均服務(wù)面積超過100平方米。每一個人都身兼數(shù)職——結(jié)賬、理貨、清理廢棄包裝等等。與擁有150000品類項的沃爾瑪相比，奧樂齊的品類項只有區(qū)區(qū)1000個。這意味著每個SKU有足夠的空間去控制供應(yīng)鏈成本。
在零售業(yè)內(nèi)人士看來，正是因為SKU數(shù)量較少，奧樂齊并不需要去線下開設(shè)規(guī)模龐大的實體店，通過跨境電商保稅模式銷售反而能夠提高效率，并降低成本。
跨境電商仍有痛點
跨境電商新政試運行一年后，行業(yè)在經(jīng)歷了初期的洗牌，又迎來了新的春天。劉鵬透露，截止到2016年年底，天貓國際用戶數(shù)已經(jīng)超過4000萬人，有63個國家、3700個品類、14500個品牌入駐。
同時，消費者的購買半徑從日韓、美國等主流市場擴展到了歐洲。網(wǎng)易考拉數(shù)據(jù)顯示，近年來德國商品憑借品質(zhì)優(yōu)良的口碑，在中國市場增速迅猛。與網(wǎng)易考拉合作的1000多個歐洲品牌中，德國一共有200多個。而過去一年，歐洲商品的銷售額增長了八倍，是全球商品增長最強勁的地區(qū)之一。
今年上半年，歐洲跨境購更是成為了巨頭爭奪的一片新藍海，網(wǎng)易考拉和天貓國際展開了新一輪的角力。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國進出口跨境電商整體交易規(guī)模達到6.3萬億，未來幾年跨境電商占中國進出口貿(mào)易比例有望提高到20%。
劉鵬分析，跨境電商單純賣奶粉紙尿褲會舉步維艱。跨境政策不會在短期內(nèi)和大貿(mào)政策融合，因為跨境電商核心是圍繞著上億出境旅游的消費者，如何把境外的人拉回國內(nèi)，才是國家引導(dǎo)的方向。
中國跨境電商的發(fā)展已然有痛點難以解決：一是國家政策的變化;二是支付過程中的報關(guān)、結(jié)匯、退稅等問題。對于消費者來說，最重要的是物流以及售后服務(wù)，仍然有待提升。對此，馬云也提出了自己的暢想，他希望到2020年，全球購物的包裹都能在72小時內(nèi)送達。
